28.02.2017
С приходом кризиса продуктовые ритейлеры стали активно развивать выпуск собственных торговых марок в категории алкоголя. Более низкая стоимость такой продукции по сравнению с брендированными аналогами при сопоставимом качестве обеспечила ей быстрый успех среди потребителей. За последние полтора года продажи СТМ алкоголя в России выросли почти в два раза.
АВТОР: Ольга Еремина
Экономический кризис, сопровождающийся ростом цен на товары и падением реальных доходов населения, заставил россиян планировать свои траты и осторожнее подходить к процессу покупки. В этих условиях решающую роль при выборе той или иной продукции стала играть ее стоимость, в том числе и в категории спиртных напитков. Согласно оценке Nielsen, для 31% потребителей в России и 28% в мире цена является значимым фактором при выборе алкоголя. При этом 45% россиян намерены перестать покупать алкогольные напитки в случае повышения цен даже на 10%, и только 15% продолжат приобретать алкоголь по цене выше. Для ритейлеров подобное сокращение может оказаться решающим, поскольку алкогольная категория не только формирует до 20–25% всего товарооборота сети, но и относится к разряду наиболее прибыльных.
Утверждать, что выпуск алкоголя под частными марками – лишь кризисное явление, было бы не совсем верно. Осваивать категорию спиртных напитков с точки зрения выпуска СТМ продуктовые ритейлеры начали еще около 10 лет назад, поэтому данное направление не является новым для отечественной розницы. В розничных сетях «Лента» и «Дикси» первый алкоголь под частными марками появился в 2008 году, а в сетях – участницах Федеральной Закупочной Сети – в 2011 году в рамках проекта «ФЗС Алко».
Однако наиболее активное распространение алкогольные СТМ-проекты получили именно в кризисный период, когда цены на брендированную продукцию существенно выросли. В стремлении сохранить товарооборот и маржинальность в категории спиртных напитков ритейлеры стали уделять повышенное внимание развитию частных марок, которые, как правило, дешевле фирменных аналогов.
«В 2015 году «ФЗС Алко» прошел этап «перерождения», мы изменили свое видение и подходы в работе с сетями, и как результат – ритейлеры сегодня получают лучшие условия и решения по работе с СТМ, что позволяет увеличить товарооборот и маржинальный доход, – комментирует директор по развитию алкогольного направления Федеральной Закупочной Сети Тимур Рамазанов.
– СТМ – это инструмент, решающий несколько разных задач. Первая заключается в том, чтобы заработать больше, чем на брендированных продуктах, за счет экономии на промо и раскрутке бренда, вторая – создать трафик за счет более низкой цены, третья – дифференцировать сеть в глазах потребителя».
Особенно подорожал на фоне ослабления рубля импортный алкоголь, но повышение цен затронуло и отечественные напитки, поскольку доля импортного сырья в российском производстве по-прежнему высока и превышает 50%, отмечает руководитель торгового комитета «Алко» Потребителького общества «РОСТ» Руслан Магомедов. «Соответственнолюбая альтернатива брендированному товару, будь то СТМ, будь то прямой импорт алкогольной продукции, которые позволяли минимизировать издержки за счет работы напрямую и, соответственно, снизить розничную цену, очень позитивно воспринимались рынком. На фоне падения продаж остальной алкогольной продукции СТМ либо сохраняла свои продажи, либо показывала рост», – констатирует он.
По данным Nielsen, за апрель 2015 – март 2016 года алкогольные напитки продемонстрировали самые высокие темпы роста продаж в натуральном выражении среди продовольственных категорий СТМ – +67%. При этом в целом продажи товаров под частными марками на российском рынке за этот период увеличились на 11% в натуральном выражении и на 27% в стоимостном.
Во многих продуктовых сетях наблюдалась более высокая динамика, чем в среднем по рынку. Так, в «Дикси» продажи СТМ алкогольной продукции в 2015 году выросли на 187%, а в «Ашане» объемы реализации водки под частными марками увеличились на 76%. За последние три года оборот кооператива «РОСТ» по проекту «СТМ- Алко» продемонстрировал более чем десятикратный рост, увеличившись с 18–20 млн руб. в конце 2013 года до почти 300 млн руб. в конце 2016-го.
«В 2015 году объем продаж алкогольной продукции СТМ увеличился втрое, что обусловлено появлением новых позиций в ранее незакрытых сегментах (сеть наладила выпуск крепких алкогольных напитков СТМ), а также взвешенной ценовой политикой сети», – комментирует директор управления по развитию частных марок «Дикси» Елена Савченко.
По ее словам, в период экономического спада наблюдается перераспределение спроса в пользу более экономичных напитков, а алкоголь под собственными марками востребован благодаря высокому качеству при доступной стоимости. «В последнее время мы отмечаем рост лояльности наших покупателей к продукции под частными торговыми марками. Прежде всего это связано с реальной экономией, которую можно получить при покупке этих товаров, так как цены на частную торговую марку ниже аналогов.
Но мы многое делаем для того, чтобы при доступной цене товары частной торговой марки не уступали в качестве – регулярно проводим тендеры и тестирование, сравнивая с аналогами», – подчеркивает директор по управлению категориями компании «Лента» Михаил Гаврилов. – По итогам первого полугодия 2016 года объем реализации алкоголя под частной маркой вырос на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Продажи брендированной продукции также растут, но меньшими темпами».
Тимур Рамазанов добавляет: «Потребитель сегодня голосует кошельком, и, безусловно, отдает предпочтение прежде всего доступному по цене и качеству продукту. Поэтому если СТМ при сопоставимом качестве стоит дешевле, то предпочтение отдается частной марке, а не бренду. Сохранение баланса «цена – качество» имеет в работе с СТМ важное значение».
Стоимость алкогольных напитковпод частными марками в среднем на 30–40% ниже, чем у брендированных аналогов. Это даже больше, чем в продуктовых группах, где разница в цене между СТМ и брендами достигает 20–25%. «Алкогольные СТМ сети «Дикси»
в среднем на 30–40% дешевле аналогичной продукции в соответствующем ценовом сегменте, – рассказывает Елена Савченко. – Наша задача – предложить покупателю низкие цены, при этом мы категорически не готовы экономить на качестве. При выборе партнера сеть проводит глубокий аудит производства и системы контроля качества поставщика. Вся алкогольная продукция СТМ выпускается в строгом соответствии с ГОСТ и проходит проверку в специализированных независимых лабораториях. За 2015 год «Дикси» провела около 45 специализированных исследований алкогольной продукции».
Разница в стоимости алкоголя, привезенного напрямую в торговую сеть, в сравнении с напитками, приобретенными через посредников, составляет в среднем от 10 до 30%, отмечает директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев.
«В нашей торговой сети доля собственного импорта и эксклюзивной продукции, которые отличаются лучшим ценовым предложением, растет. Мы исключаем из ценообразования дополнительное звено в виде дистрибьютора, что влияет на себестоимость товара и, соответственно, на стоимость его на полке», – добавляет он. «Мы видим для себя выгоду в прямых отношениях с производителями СТМ, потому что таким образом удается добиться существенного дисконта по сравнению с закупками через дистрибьюторов, – подчеркивает Руслан Магомедов. – При этом мы работаем со многими ведущими мировыми изготовителями брендированного алкоголя. На данный момент у нас заключено 20 контрактов с производителями вина, коньяка, виски, вермута и других напитков из Гру-
зии, Чили, Италии, Франции, Армении, Германии, Испании, Шотландии и, конечно же, России».
По мнению Михаила Гаврилова, стоимость товаров под частной торговой маркой в категории алкоголя ниже цены аналогичного брендированного товара в среднем на 10–15%. «В сети «Лента» эта разница в стоимости составляет примерно 10%», – добавляет он. «Дисконт на СТМ по сравнению с брендированными аналогами различается в зависимости от ценовой политики сетей-участниц нашего кооператива и от категории, в которой представлен продукт, – комментирует Руслан Магомедов. – Например, в категории вермутов дисконт в розничной цене на СТМ от брендов-аналогов в среднем по кооперативу составляет около 35%. Если брендированный продукт стоит 900 руб., то наш может стоить 600 руб. при сопоставимом качестве».
Видя растущий интерес к спиртному под частными марками со стороны покупателей, ритейлеры начали уделять повышенное внимание развитию собственных алкогольных линеек, расширяя ассортимент и осваивая новые категории продукции. «За последний год ассортимент частных торговых марок «Ленты» в сегменте алкоголя увеличился более чем в два раза. На данный момент по заказу сети выпускается около 100 позиций в таких товарных группах, как водка, коньяк, бренди, виски, текила, ром, вермут, ликеры, настойки, тихие, игристые и плодовые вина. Особое внимание мы уделяем формированию ассортимента товаров низкого ценового сегмента», – рассказывает Михаил Гаврилов. «В 2015 году «Дикси» расширила ассортимент алкогольных напитков под уникальными торговыми марками – обновлены существующие линейки французских, итальянских и российских вин. Кроме того, сеть вышла в новый для себя сегмент крепкого алкоголя, – делится Елена Савченко. – Развивая алкогольное направление, мы ставим перед собой задачу предложить покупателям сбалансированный ассортимент, включающий товары под известными марками и напитки, изготовленные специально по заказу сети».
Кризис существенно ускорил реализацию ритейлерами планируемых или уже начатых СТМ- проектов по алкоголю.
«Осваивать выпуск частных марок в категории алкогольных напитков мы начали с французских,
испанских и итальянских вин, однако уже на тот момент в планах кооператива был запуск линеек крепкого алкоголя, – рассказывает Руслан Магомедов. – Мы проектировали постепенные запуски практически во всех сегментах – водки, вермутов, коньяка, виски и других, но можно сказать, что кризис значительно ускорил этот процесс».
В некоторых сетях запуск СТМ в категории спиртных напитков как раз пришелся на кризисный период. Так, в сети «Глобус» первый алкогольный артикул под собственной торговой маркой появился два-три года назад. Им стало пиво низкого и среднего ценовых сегментов.
«Развитие продаж данного товара пришлось на кризис, поэтому нельзя однозначно определить, что именно вызвало интерес покупателей к предложению, – отмечает руководитель отдела «Собственная марка» сети гипермаркетов «Глобус» Елена Саборяк. – Тем не менее в конце 2014 – начале 2015 года мы, безусловно, почувствовали смещение покупательского спроса с брендированной продукции к частным маркам в целом на примере наших артикулов под марками «Ваш выбор» и «Глобус».
Это дало нам основание считать, что так произойдет и в сегменте алкоголя, ведь покупатель стал более чувствителен к цене. Два с половиной года назад мы провели социологический опрос среди наших покупателей, чтобы понять их отношение к СТМ сети. В результате было активно поддержано предложение ввести в продуктовую линейку пиво и вино с уточнением, что последнее должно быть произведено в месте произрастания виноградников».
Теперь сеть гипермаркетов «Глобус» активно развивает эту категорию. В декабре на полках магазинов появятся грузинское вино, сидр, бражка, медовуха, игристый винный напиток и вино в тетрапаке – в низком ценовом сегменте. В рамках развития марки фермерских и биопродуктов ритейлер планирует запустить биовино из Испании. На данный момент также готовится техническое задание для производителей крепких напитков: водки, бренди и коньяка.
Самая высокая представленность продукции под частными марками наблюдается в категории вина, отмечает Руслан Магомедов. Как правило, ритейлеры, решившие развивать направление СТМ алкоголя, осваивают в первую очередь этот сегмент. Одна из причин столь активного интереса к категории игристых и тихих вин, по его словам, заключается в том, что исторически там высока доля импортного алкоголя, который наиболее привлекателен с точки зрения замещения СТМ.
«В то время как на импортные тихие вина на рынке алкогольной продукции традиционно приходилось около 15% в рублевом выражении, то на отечественные – 5–6%, – говорит он. – Поскольку на зарубежную продукцию устанавливается максимальная маржа из-за более высокой наценки дистрибьюторов, то и дисконт, получаемый при запуске СТМ, достаточно большой и достигает 30%. Поэтому линейки импортного алкоголя под частными марками запускаются более охотно и всячески поддерживаются участниками кооператива».
Успех собственных торговых марок в сегменте вина объясняется и тем, что брендозависимость данной категории значительно ниже по сравнению с другим алкоголем, считает Руслан Магомедов. «Категорию можно считать брендозависимой, если она консолидирована, а доля брендов в ней превышает 50–70%. В сегменте вина есть известные марки, но их доли в общих продажах вина составляют всего 3–5%. Поэтому бренды здесь легко замещаются», – комментирует он. «Алкоголь – это группа товаров, требующая особого внимания, поэтому мы подошли к ее развитию ответственно и осторожно, развивая ассортимент под собственными марками в других товарных категориях, где покупательское предпочтение более выражено, – рассказывает Елена Саборяк. – В декабре 2014 года мы объявили тендер среди производителей вина, но ввиду кризиса завершили его ближе к 2016 году. В мае-июне 2016 года мы предложили нашим покупателям вина Франции, Италии, Испании – все они изготовлены производителями, которые находятся в местах произрастания виноградников. Данная продукция демонстрирует хорошую динамику продаж. Отчасти это связано с их стоимостью – на 20–30% ниже стоимости вин известных марок. Что касается упаковки, мы иначе подошли к дизайну этикетки вин, отказавшись от стандартного оформления: в зависимости от происхождения вина мы сделали его в соответствующем стиле. Нашей целью было подчеркнуть уникальность и особенность продукта, а не акцентировать внимание покупателя на более низкой цене».
Вино – это одна из самых востребованных и маржинальных категорий в товарной группе алкоголя с широким ассортиментом, отмечает Тимур Рамазанов. «Наш проект по выпуску СТМ алкоголя стартовал с производства вина. Первые поставки вина под частными марками с заводов Франции, Испании, Италии, Грузии и Болгарии на склад «ФЗС Алко» стали осуществляться с октября 2016 года. Это был благоприятный период для старта, поскольку осенью как раз предполагалось укрепление рубля относительно доллара и евро, что позволило на момент ввоза товара в Россию выиграть на курсовой разнице и сделать предложение ритейлерам на 7–10 руб. ниже, – рассказывает он. – С каждым месяцем число участников проекта «ФЗС Алко» растет, это способствует увеличению товарооборота в СТМ и, как следствие, росту объемов производства. В целом наблюдается положительная динамика спроса, поскольку сетям мы даем возможность зарабатывать, а потребителю – приобрести товары европейского качества по доступной цене. Сегодня ассортимент СТМ в категории вина достигает 44 SKU, а доля в объеме продаж – примерно 10%».
За последние два года максимальный рост продаж СТМ, по словам Дмитрия Медведева, наблюдался в категории вина именно в силу ее меньшей брендозависимости. «Наибольший прирост в 2015 году продемонстрировала категория вин отечественного производства – около 40%. Это связано с перерапределением спроса в пользу более экономичного сегмента», – отмечает Елена Савченко. «За последние полтора года существенно выросли продажи российских вин, позиционируемых в экономсегменте, – соглашается Руслан Магомедов. – Из-за вынужденной экономии население переключилось на продукцию низкой ценовой категории, кроме того, перераспределение спроса произошло и на фоне политических факторов и процесса импортозамещения».
По его оценке, доля российских тихих вин в категории увеличилась от 30 до 80% и достигла 8–9%. «Импортные сортовые вина выросли в цене, в большинстве преодолев психологический рубеж 300 руб. за бутылку на полке, а российская продукция смогла удержаться в этом диапазоне, поскольку на ней менее всего отразился рост ингредиентов и себестоимости производства, – объясняет Руслан Магомедов. – Сейчас продажи импортных и отечественных вин распределяются примерно поровну – 50 на 50% в рублевом выражении».
С приходом кризиса ритейлерам стало выгоднее осваивать и другие, более брендозависимые категории: водки, вермутов, коньяка, ликеров. «Самую высокую динамику за последний год показали такие товарные группы, как водка, коньяк, виски, ликеры, вино. На это повлияли многие факторы, к примеру, отсутствие или высокая стоимость брендированных аналогов, ценовое позиционирование, привлекательность этикетки, вкус», – рассуждает Михаил Гаврилов. «Категория вермутов считается очень брендозависимой. До недавнего времени на двух крупных игроков приходилось до 80% рынка. Но нам удалось запустить эту продукцию под частной маркой, и результаты превосходят наши ожидания, – делится Руслан Магомедов. – Сейчас доля СТМ в категории вермутов у сетей – участниц кооператива доходит до 40% и может расти. В сегменте армянского коньяка до 40% товара продается под частной маркой и т.д.». Сложной для запуска, по его мнению, считается и категория водки, но не столько в силу ее брендозависимости, сколько в силу больших требований к объему производства и уровню развития дистрибуции. «Если при запуске СТМ в категории импортного алкоголя важно правильно подобрать соотношение «цена – качество» и урезать интересы посредников, то в сегменте водки нужно выйти на большие объемы производства и дистрибуции, чтобы сыграл эффект масштаба за счет экономии на этикетке, крышке и бутылке, – комментирует он. – Крупные отечественные производители и дистрибьюторы уже давно наладили систему дистрибуции, и ритейлерам сложно достичь сопоставимых объемов продаж, чтобы конкурировать по себестоимости и, соответственно, по цене».
Пока доля СТМ в категории крепкого алкоголя на российском рынке, по данным GfK Rus, небольшая и составляет 1,8% в денежном выражении по итогам первого полугодия 2016 года. Однако показатель имеет тенденцию к росту: за тот же период годом ранее он не превышал 1,4%. В категории пива доля несколько больше и в первом полугодии 2016 года увеличилась с 1,8 до 3% по сравнению с первым полугодием 2015-го. «По итогам 2015 года доля частной марки в товарообороте алкоголя выросла на 1%. При этом наиболее значимый рост продаж показали товары категории водки», – рассказывает Михаил Гаврилов.
По словам Тимура Рамазанова, сейчас наблюдается существенный рост продаж СТМ в категориях крепких напитков – водки и коньяка, поэтому ритейлеры ведут активную работу в данном направлении. «В сентябре 2015 года мы начали работу по развитию СТМ в категории крепкого алкоголя – это водочная продукция, которая, по сути, является трафикообразующей для большинства сетей, – подчеркивает он. – Если провести анализ по категориям, то сегодня продажи водки составляют порядка 60% общего товарооборота. Также в наших планах – запуск частной марки в сегменте коньяка».
Источник: www.mdmag.ru
30 мая, 2023
30 мая, 2023
11 мая, 2023
5—6 Август, 2018
26—30 Март, 2018
It looks like your browser is out of date. Please upgrade your browser in order to view this website properly.
