ЧТОБ НЕ ЗАРОСЛА НАРОДНАЯ ТРОПА

26.01.2017

Собственные торговые марки розничных сетей FMCG

Исследования маркетинговой компании Mix Research

Традиционно товары под собственной торговой маркой относят к низкой ценовой категории, а значительная разница в цене, достигающая 30% на продуктовые категории и 45% на категории непродовольственных товаров, скорее объясняется экономией на продвижении, рекламе и упаковке, нежели на качестве товаров, по крайней мере, так заявляют ретейлеры. Поэтому российские покупатели, которые на фоне сложной экономической ситуации в стране вынуждены искать пути сокращения своих расходов, все чаще посматривают в сторону СТМ.
В июне 2016 года компанией Mix Research было проведено исследование среди жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. В опросе принимали участие потребители в возрасте от 18 до 64 лет, ответственные за принятие решения о покупке основных продуктов питания для домохозяйства (полностью или в равной степени с другими членами семьи). Опрос проводился методом телефонного интервью во всех федеральных округах в 52 городах России с учетом размеров города, федерального округа и половозрастной группы. Объем выборки составил 1022 человека.
По данным всероссийского опроса, 69%* россиян покупают товары частных, или собственных, торговых марок ввиду их низкой цены в сравнении с брендированной продукцией, а 33% – по причине хорошего качества данных товаров (рис. 1).

В данной связи интересным является тот факт, что из 61% опрошенных, которые когда-либо покупали товары частных торговых марок, 89% респондентов совершили повторную покупку. К тому же стоит добавить, что современный покупатель стал гораздо более избирательным и грамотным в вопросах качества продуктов питания.
В России за последние 6 лет доля продукции private label в натуральном выражении выросла до 10% (в продовольственных категориях – до 7%, а в непродовольственных – до 11%)**. По прогнозам экспертов, рынок товаров под собственными торговыми марками и дальше будет активно развиваться. Сейчас уже практически все сетевые магазины России выпускают продукцию под собственной маркой, при этом «заходя» во все товарные категории. Например, у розничной сети «Ашан» три мультикатегориальные СТМ: «Каждый день», «Ашан» и «Наша семья» (последняя включает в себя еще 24 собственные торговые марки разных товарных категорий). Но несмотря на довольно широкую представленность СТМ во всех товарных категориях, некоторые покупатели все же ощущают нехватку в ассортиментной линейке (рис. 2).

Большой популярностью у покупателей пользуются базовые упакованные продукты питания. Лидерами здесь являются такие категории, как «кондитерские изделия» и «крупы и макароны», – товары под СТМ в них покупают по 55% опрошенных. Также товары под СТМ пользуются спросом в категориях «молочная продукция» (54%), «сахар, соль, мука» (44%), «специи» (43%) и «горячие напитки» (42%).
Безусловно, есть ряд категорий, в которых товары под собственной маркой магазина, вызывают доверие не у всех покупателей, что отражается на уровне продаж. В этот список попали молочные продукты, мясо и колбасы, алкоголь, консервы, полуфабрикаты, горячие напитки, рыба и некоторые другие. Правда, здесь нужно обратить внимание на то, что каждая категория по этому критерию набрала очень маленький процент.
Самые узнаваемые и покупаемые собственные торговые марки – это марки тех магазинов, которые пользуются большей популярностью у россиян (рис. 3).

К ним относятся такие СТМ, как «Красная цена», которую выбирают 58% опрошенных, «Каждый день» (42%), «Лента» (41%), «365 дней» (38%) и «Ашан» (32%) (рис. 4).

Стоит отметить, что лидером по ненаведенному знанию, то есть первой названной без подсказки, является собственная торговая марка «Каждый день» («Ашан»), которую назвали 10% опрошенных.
У розничной сети «Магнит» нет мультикатегориальных частных марок в отличие от других магазинов-лидеров, и в связи с этим собственные торговые марки этого ретейлера («Сметанин», «Мастер блеск» и «Северная гавань») уступают перечисленным выше.
Распределение частных марок по покупаемости во многом дублирует распределение по уровню знания (рис. 5).

При этом есть некоторые незначительные (разница 1-3%) перестановки среди лидеров, которые по факту не имеют значения, так как попадают в границы интервала погрешности.
Особенно стоит отметить тот факт, что не только федеральные и локальные рeтейлеры работают над созданием СТМ. Многие компании-дистрибьюторы также начинают реализацию проектов по созданию имиджевых торговых марок. Дистрибьюторам приходится активизировать свою деятельность в области брендинга для удовлетворения таких потребителей, которым важно соотношение цены и качества. Чаще всего компании-дистрибьюторы создают СТМ в расчете на разные категории покупателей. В первую очередь, это обусловлено хорошо выстроенной системой дистрибьюции. Практика показывает, что такие марки очень популярны на локальных рынках компаний-дистрибьюторов. Стоит отметить, что ежегодно отмечается тенденция роста количества таких СТМ, но ввиду сильной конкуренции на рынке FMCG остаются и становятся успешными лишь некоторые торговые марки компаний-дистрибьюторов. На рынке плодоовощной консервации таким примером является деятельность ООО «Эколенд» (г. Воронеж), которое выпускает собственную торговую марку «Принцесса вкуса».
То, что экономия на качестве продуктов питания чревата целым рядом негативных последствий, не вызывает сомнений. Но вопрос о том, стоит ли экономить на упаковке, остается открытым. Упаковка – это один из пунктов, где ретейлеры стремятся сократить свои издержки в процессе создания СТМ. Однако важно, что для покупателей этот критерий является скрытым мотиватором для совершения покупки. То есть сами покупатели солидарны с ретейлерами, но по факту лучше продаются те частные марки, чьи упаковки привлекательны и выделяются на фоне других.
Если продолжить перечисление факторов, влияющих на покупаемость товаров под СТМ, то важными и продающими являются следующие характеристики товаров: «стабильно хорошее качество», «вызывающий доверие производитель и марка», «низкая стоимость» и «СТМ, подходящая для меня и семьи».
Безусловно, интерес к собственным торговым маркам отчасти продиктован нынешней ситуацией в стране. Для многих это один из путей сокращения расходов на товары повседневного спроса. Но факт остается фактом – доля рынка СТМ растет, и по всем прогнозам, он будет набирать обороты.

* Здесь и далее % от числа респондентов, знающих, что такое собственная торговая марка магазина.
** www.ipls-russia.ru/home/market.

Ольга Куртушина,
отдел количественных исследований Mix Research

Источник: www.foodmarket.spb.ru